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家具制造业的未来与营销变革趋势

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-09-05   浏览次数:1060
国务院于2010年底印发了《全国主体功能区规划》,这是我国第一个国土空间开发规划,是战略性、基础性、约束性的规划。在2011年全国两

国务院于2010年底印发了《全国主体功能区规划》,这是我国第一个国土空间开发规划,是战略性、基础性、约束性的规划。在2011年全国两会上通过的“十二五规划”中,主体功能区正式上升为国家战略。规划确立了未来国土空间开发的主要目标和战略格局。
1.1 全国主体功能区规划战略

国务院于2010年底印发了《全国主体功能区规划》,这是我国第一个国土空间开发规划,是战略性、基础性、约束性的规划。在2011年全国两会上通过的“十二五规划”中,主体功能区正式上升为国家战略。规划确立了未来国土空间开发的主要目标和战略格局:

一是构建“两横三纵”为主体的城市化战略格局。未来中国将构建以陆桥通道、沿长江通道为两条横轴, 以沿海、京哈京广、包昆通道为三条纵轴, 以主要的城市群地区为主要支撑,以轴线上其他城市化地区和城市为重要组成部分。构建这一格局,是在优化提升东部沿海城市群的基础上,在中西部一些资源环境承载能力较好的区域,培育形成一批新的城市群,促进经济增长和市场空间由东向西、由南向北拓展。

优化开发区域主要包括环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区等3大区域 。 重点开发区域:主要包括冀中南地区、太原城市群、哈长地区、东陇海地区、江淮地区、海峡西岸经济区、中原经济区、长江中游地区、北部湾地区、黔中地区、藏中南地区、关中——天水地区、兰州——西宁地区、宁夏沿黄经济区、天山北坡地区等18个区域。

 

“两横三纵”为主体的城市化战略格局示意图

二是构建“七区二十三带”为主体的农业战略格局。七区二十三带是指包括七大农业主产区和明小麦、玉米、棉花等总计二十三个农产品名称。构建“七区二十三带”为主体的农业战略格局。构建以东北平原、黄淮海平原、长江流域、汾渭平原、河套灌区、华南和甘肃新疆等农产品主产区为主体,以基本农田为基础,以其他农业地区为重要组成的农业战略格局这是结合我国农业自然资源状况的特点和基础,这几年主要农产品向优势产区集中的新变化提出来的,对于保障全国耕地数量质量和农产品供给安全至关重要。

“七区二十三带”为主体的农业战略格局示意图:

 

三是构建“两屏三带”为主体的生态安全战略格局。这一战略把国家生态安全作为国土空间开发的重要战略任务和发展内涵,充分体现了尊重自然、顺应自然的开发理念,对于在现代化建设中保持必要的“净土”,实现可持续发展具有十分重要的战略意义。

 

 

“规划先行”,所谓好的规划应该是人本的、科学的、理性的,这样的规划不会切断事物之间的本质内在联系,却会关照、利用好事物之间的内在联系性,不会顾此失彼,最终达到目的性与规律性的统一。国家战略立足全国土地和资源进行统筹规划,同样,家具制造业也应如此。对于企业家来说,了解国家宏观政策,对于企业的发展方向具有重要的指导作用。

 1.2 家具制造业未来

方向一. 家具产业链将由过去自然集聚向有效集聚过渡;新型产业集聚发展区将在全国形成;集制造、商贸、物流、园区社会于一体的产业集中发展区模式将成为产业的主导,新一轮家具企业总部将形成。

研究国外产业集群的经验与做法,对于积极推动区域产业发展有重要的现实意义。由于我国产业集群大部分也是中小企业组成,这一点和意大利家具产业集群非常相似,对于现阶段的我国有必要借鉴国外产业集群发展的经验,从而把握区域产业发展的一些特性,根据产业集群发展的一般规律,对已经或正在形成的产业集群加大扶持力度,以集群化作为区域产业发展战略的重点。意大利素有中小企业王国之称,中小企业数量之多,企业规模之小都是其他工业化国家不能比拟的,意大利企业虽然规模小,但经济总量却不小,是名副其实的经济大国。其中布里安扎是意大利历史上最著名的家具生产集群。由36个自治市组成。他们主要专注于三个领域: 家具、机械、纺织品。布里安扎的产业结构高度分散,中、小型工艺企业占主导地位。这个区域有3.8万家企业和近13万从业人员。家具企业有4500家,雇员有2.2万人。曼萨诺集群被誉为“椅业三角”,占地90平方公里,在乌迪内省,有11个区,4万居住人口。有1000家企业,每年生产椅子4400万张,相当于意大利全部产品的80%,欧洲全部产品的50%,全世界的30%。

家具制造业正面临着家具产业链将由过去自然集聚向有效集聚过渡,新型产业集聚发展区将在全国形成;家具产业链将由过去自然集聚向有效集聚过渡;集制造、商贸、物流、园区社会于一体的产业集中发展区模式将成为产业的主导,新一轮家具企业总部将形成,制造业服务化模式将逐渐成为行业主导。随着产业升级和转型的需要,园区式的发展必会受到欢迎。这种园区称为“园区社会”,因为这里解决了行业的生产、物流、商贸、生活配套等所有问题,形成一个小的社会。以后的制造业基地不再像以前,所有的工厂不需要建自己的仓库,不需要建生活配套设施,企业更不需要再建展厅。企业的半成品或者原材料不用放在仓库,放到采购物流环节,需要的时候由采购物流供应商直接送到车间去,制作成成品后,成品进人分销物流,由分销物流迅速分销全国,配送物流送到顾客家里,帮助安装,回收垃圾。所有的环节都一环扣一环,形成一个循环的系统,中间减少了运输、空置的成本。

集制造、商贸、物流、园区社会于一体的产业集中发展区模式可以节约社会资源,降低了物流和营销成本,解决区域分销配送问题,将更有效的实现市场的延伸和市场网络体系的建立,直接掌握市场信息,扩大销售服务半径。家具产业正在向中西部转移, 深圳家具研究开发院根据国家规划达趋势以及家具制造业大发展状况,规划的中国西南城以及中国金鼓城中部家具发展集聚基地,正是 新型产业集聚发展区的代表。而成都家具产业园到2013年将建成占地3500亩的全球家具建材CBD中心,打造国内最大的家具建材贸易中心、展示中心、交易中心。 届时,园区将完成全部主体及配套设施建设,可实现交易额1000亿元以上,解决就业10万多人。

方向二: 知识存量增长和技术水平的整体提高将推动家具产业快速升级;任何行业的成败最终取决于人的素质,家具行业也不例外。

基于信息、知识资源和以创新为主导的科学发展、创新发展、绿色发展、和谐发展和可持续发展,将引领人类进入一个崭新的文明形态──知识文明时代。 知识文明时代,知识资源成为引领发展的主要因素,知识创新成为发展的核心要素,知识创新与应用成为经济增长、社会进步与可持续发展乃至人的全面发展的主要方式。同样的知识资源能够为不同的人群同时使用,而且使用的人越多、使用的面越宽,知识的价值实现越大,知识的增长也越快,将为人类社会发展提供永不枯竭、可持续发展的资源保障。      

知识文明时代,信息和知识将成为关键资源和引领发展的主导因素。家具行业不仅仅是从业人员思想技术知识水平以及行为素养需要提高,更重要的是企业掌舵人的思想境界需要提高。而企业员工没有统一的思想意志就不可能有统一的行动步伐,进而也就不可能有统一的成果。通过教育和培训可以提升人的思想境界和文化素养,是家具行业从业人员提高知识水平的主要方式,也是他们获得有效信息的重要途径,更是提升产业升级的有效途径。

      教育有很多个层次,家具行业从企业家到一线操作工,人人都需要培训。培训的目的有三个:一是提高企业家的综合能力。家具行业有钱的企业家不少,但是真正知道该如何投资的并不多。家具行业,许多企业家都是靠作坊式生产发展起来的,工厂壮大了如果仍旧按照一套套的代工家具发展,显然已经无法适应。对于那些文化水平不高,但是掌握着经济行为决定权的领导者来说,此时,学习是最迫在眉睫的事情。二是提高行业的素质。以前的手工师傅就是传帮带,没什么技术。现代化的企业对于产业工人的素质要求更加全面,生产的安全性、技术的科学性这些基础知识一线产业工人需要掌握。三是提高统一思想和意志。侯克鹏说,评价一个员工是否热爱工厂是基本标准。让所有员工都向共同目标奋斗通过培训可以实现。
 

方向三: 家具行业的价值将由物质向非物质化转移,资源消耗型向创意科技引领型产业发展;制造业服务化模式将逐渐成为行业主导。

同样,我们也要清晰地看到中国家具产业面临的形势与问题。面临外部环境变化表现为:经济全球化、科学技术新发展、资源与环境的挑战、复杂多变的顾客需求、企业竞争模式的进化、新型制造与管理模式的涌现、生产性服务业和服务型制造的兴起这几大方面。现在贸易自由化、市场国际化、金融全球化的发展格局是毋庸置疑的,而信息技术、电子商务对传统贸易、生产销售过程发生了根本性的变化,技术进步可减少传统贸易模式对于资源的依赖。目前,我们面临着原材料资源、土地资源、能源的严重紧缺、生态环境恶化等诸多挑战。环境、生态、能源、资源危机呼唤低碳经济、循环经济,加快资源循环利用关键共性技术研发和产业化示范,提高资源综合利用水平和再制造产业化水平。行业的社会责任呼唤资源消耗型向创意科技引领型产业发展,优化要素结构和成本,走新型工业化道路 。

国家提出要用工业化和信息化的技术,改造传统行业,这是家具行业必须要面临的,要形成制造“硬”技术与管理“软”技术的有效结合与综合应用,从而改变制造业的制造方式、经营管理模式和提高制造业的制作能力、管理水平。另一方面,市场需求的变化与竞争的加剧,迫使企业不得不寻求能够快速响应市场和适应当代环境的制造方式与生产经营方式。
相对于其他产业特别是传统产业,文化产业的确有其独一无二的特点和优势,以其环保节能的特性,一定程度上引领着经济发展方式的转变,引领着人类社会向环境友好型、资源节约型转变。比如酷漫居是一个利用所拥有的授权品牌(迪士尼、时代华纳、Hello Kitty、哆啦A梦、变形金刚等)、创意设计和应用技术等优势,整合生产、物流、媒体、零售与商业地产等多方面资源,为青少年儿童提供以家具为载体、儿童用品与儿童产业相结合,覆盖整合儿童衣食住用玩教育娱乐各方面的儿童产业渠道门户。

现在的很多企业仅仅是制造,因为很多都是代理销售的,我们没有把服务延续下去,我们服务的对象是销售商、导购员而并没有服务到消费者,现在提倡融合,我要为消费者提供解决方案,就是把服务融在一起了。整体家具、整体橱柜这些概念产品,就是服务型制造的延伸,它面向的是消费者,所以服务型制造对今后家具行业的发展有很大的促进作用。例如尚品宅配虽然成立于2004年,但是在国内创新性地提出数码化定制概念,五个核心服务理念全屋家具、顾客化定制、数码化设计、大规模定制、店网一体化 , 是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业,更是行业中的服务标杆企业。

方向四:  消费品牌的建立将成为家具行业未来趋势。

中小型企业的目标常常是实现短期的销量,而不是构建一个可以长期发展的品牌。品牌文化是品牌的“魂”,它是品牌精神情感境界的体现。 消费者购买产品,不仅只是选择产品的品质和功效,更注重品牌的文化品位。在竞争越来越激烈的今天,建立消费者心目中的品牌至关重要,可以让企业在众多家具产品中独树一帜。品牌不光是产品、不光是有形的东西,更重要的是无形的东西,无形的东西包括传播体系和服务体系,树立公众形象。在中国的品牌塑造中,存在这样一种现象:很多品牌是“喊”出来的,而不是系统的运作出来的。品牌塑造是一个系统工程,涉及到企业的文化、经营、管理、宣传等诸多环节,更是一个长期持久的工程,需要经受时间、社会、业界等多方面的考验。

在2010年(第七届)世界品牌大会公布的“中国500最具价值品牌”中,全友家私以121.86亿元的品牌价值跻身中国品牌60强,成为国内有史以来首个品牌价值突破百亿大关的家具企业。是家具企业建立消费者心中品牌的典范。

方向五 :  细分市场与差异化经营成为企业致力的主导方向。

家居品牌进入到一个发展阶段,就需要内部整合,当产品不断丰富到一定程度,现有品牌已经不能够满足市场需要,那么就要寻找新的产品定位和发展空间。不同产品要有不同的定位,让消费者能够各取所需,也就是多品牌经营。

首先,多元化的产品结构,可以给产品准确的定位。其次,多元化对企业来说能够增加市场份额。当然,不是所有企业都适合多元化发展,这对企业的综合实力是一个考验。现在家居行业已经进人了细分市场的时期,需要根据顾客的年龄段、消费层次,根据不同人群去定位品牌,针对特定人群去做细分产品。

面对不断变化的外部环境和持续增大的企业运营成本压力,抛弃单纯依靠成本优势的劳动密集型发展思路,挖掘练内功,走向差异化品牌之路将是家具企业未来的希望所在。伴随着新一轮产业分工,品牌商将集成为大型企业;专业加工集成为辅助企业;整合资源的服务业升级为一体化家居服务。

方向六: 金融与产业资本的有机结合将促进产业的升级与腾飞。

社会资金的注入、融资的加快,公司扩张的速度也相应加快,也有利于抽出资金进行新产品的开发和商业活动开展的多元化。 例如美克股份2000-11-27 上市, 2009年实现营业收入18.69亿元,同比减少4.48%; 净利润4524万元,同比减少27.78%; 2010年营业收入24.15亿元,同比增长29.19%;净利润9158.31万元,同比增长102.46%。同样敏华控股上市后目标于2013年度末将零售店增至1000家。


 

 

营销变革

方向1.以单一品牌和多品牌集成为主体的独立店模式渐成气候。

家具卖场、家具厂家、家具经销商三者之间的微妙关系,早已经是行业尽知了。传统卖场的“店中店”模式发展得相当成熟了,由于通货膨胀等因素铺面租金上涨,过分依赖传统家居卖场,让经销商的发展受到限制。独立店模式已经成为家具行业的不容小觑的力量。许多家具厂家为在重点城市布点,设立独立店来开拓市场进行品牌形象展示,或者一些有实力的经销商自建商场,将所代理的多个品牌集中起来共同经营。经销商建立独立店有三大优势,第一可以同时自主经营场地和产品,第二可以树立自有品牌,第三可以有自己的营销团队。
方向2.家居一体化整体解决方案模式。

家居行业或趋向整体服务,由早前经营各种家居种类的家居商各自经营的模式,逐渐转向独家提供材料、设计、安装及售后服务等一体化的整合模式。 未来的房地产市场,必然从卖地段、卖建筑、卖园林、卖户型、卖精装等等向卖整体软装发展!而消费者在家居采购和消费上也必然倾向于专业的一体化服务,而不是自己到处跑,去选购家具、灯具、窗帘、地毯、装饰品等。在中国,“整体软装的时代已经到来!” 比如大富豪大家居模式就是整合家具、灯饰、窗帘、布艺、地毯、挂画、饰品、花艺、高端厨卫用品和生活用品等整体家居生活用品,以完全真实的样板房形式体现在卖场中,并以标准化的套餐模式销售。

方向3. 店网一体化模式。

 

据中国互联网资讯中心(CNNIC)7月15日发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2010年6月底为止,中国网民规模已达4.2亿人,年增长率为31.8%。报告还显示,商务交易类应用的用户规模增长最快,截至2010年6月底,网络购物、网上支付和网上银行半年用户规模增幅分别为31.4%,36.2%和 29.9%,增速在各类网络应用中排名前三。

据目前包括曲美、酷漫居、瑞、喜梦宝、等中国具有相当规模和品牌知名度的家居企业已经开始试水电子商务,新兴的网络销售对于传统行业的家居行业开启了一个巨大的想象空间。据了解,曲美从2009 年5 月开始涉足电子商务,1年中通过电子商务平台带来的销售额就高达4 亿元左右,占据全公司总销量的40%。 2011年5月“爱蜂巢”淘宝北京家具展示厅正式推出。据估计,淘宝占有中国零售市场3%的份额,其位于北京的家具展示大厅共由五层楼组成,占地面积2.5万平方米,用户可以亲身试用沙发、桌子和其他大件商品,然后在线订购。这也是电子商务网站向中国实体零售店入侵的最新动向。

方向4.网络直销模式的兴起。

以凡客诚品、兰缪为代表的服装网络直销新模式深受市场追捧,家具行业内也在尝试这类新渠道。在杭州第七届全球网商大会上,江苏省睢宁县沙集镇荣获“最佳网商沃土奖”,农民也能开网店成为与会者讨论的热点。据了解,当地农民网商达600多户,他们通过电子商务实现年销售收入3亿多元,并成功打造出“农户+网络+公司”的“沙集模式”。 沙集镇在农村经济两化融合中,走出一条信息化带动工业化的新型道路,第一次创造了以农户为主由电子商务牵引的农工商一体化模式。

方向5. 卖场未来生存空间将面临新一轮的发展机遇,产业快速发展需要更加直接的销售渠道。

2010年家居业经历了一场声势浩大的虎年扩张潮。红星美凯龙融资26亿元,计划到2020年开200家分店;居然之家也在下半年发表声明,未来五年要扩张到“百店”,众多家居卖场不约而同地选择扩张,在全国各大城市进行大规模地攻城略地。面向未来五到十年中国家居业将迎来的第二个快速发展阶段,以质量提高为主的发展模式及消费需求变化所带来的市场细分趋势,将成为家居卖场共同面临的崭新课题。 在整合产业链的过程中,分销领域越来越受到重视,传统的家具卖场也需要整合产品,否则其地位也会逐渐削弱。

方向6. 分销商将扮演重要角色。

分销商具有“承上启下”的作用,在销售的过程中,已经考虑到了下家的情况,不是盲目销售,而是有计划地销售,商家有服务终端的概念。对于工厂可以为其提供稳定的生产计划和现金流;对于经销商来说可以为其提供高效的服务,比如安装服务、维修服务和推广服务


 

 
 
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